各大(dà)電(diàn)商平台紛紛開(kāi)啓“雙12”年(nián)終促銷

随著(zhe)“雙11”的(de)狂歡熱(rè)潮落幕，12月(yuè)9日(rì)晚8時(shí)起，電(diàn)商行(xíng)業(yè)的(de)聚光(guāng)燈轉向了(le)“雙12&”。

面對(duì)消費(fèi)者群體(tǐ)愈發理(lǐ)性的(de)購(gòu)物(wù)方式以及逐步趨于穩定的(de)存量市(shì)場(chǎng)‍，電(diàn)商平台正在共同探索，力求使“雙12”不(bù)僅僅作(zuò)為(wèi)“雙11”的(de)“÷餘韻”出現(xiàn)。對(duì)此，多(duō)個(gè)平台在今年(nián)“雙12”活動中，對(duì)招商規則★、活動周期等做(zuò)出了(le)調整。

“‘雙12’對(duì)于新晉平台而言，是(shì)提升影(yǐng)響力和(hé)市(shì)場(chǎng)拓展的(de)重要(yào)機(jī)遇。對(duì)于商家(jiā)而言，是(₽shì)沖刺年(nián)底銷售任務和(hé)清空(kōng)庫存的(de)有(yǒu)利時(shí)機(jī)，而對(duì)消費★(fèi)者來(lái)說(shuō)也(yě)有(yǒu)一(yī)定的(de)實惠。”網經社電(diàn)子(zǐ)商務研究中心特約研究員(yuá≤n)劉俊斌向《證券日(rì)報(bào)》記者表示，對(duì)于新平台商家(jiā)來(lái)說(shuō)，貨架電(diàn)商剛剛起步，平台的(de)支δ持力度可(kě)能(néng)有(yǒu)限，因此促銷活動的(de)舉辦就(jiù)顯得(de)尤為(wèi)必要(y≠ào)。

重拾“雙12”IP

作(zuò)為(wèi)電(diàn)商領域的(de)兩大(dà)巨頭，阿裡(lǐ)巴巴集團旗下(xià)的(de)淘寶天貓集團（以下(xià)簡稱“淘寶天貓”）與北(běi)京京東(dōn₩g)世紀貿易有(yǒu)限公司（以下(xià)簡稱“京東(dōng)”）再次成為(wèi)“雙12”大(dà)促的(de)主戰場(chǎng)。在存量競争之中，平台更加注重商家(ji§ā)扶持、互聯互通(tōng)以及用(yòng)戶體(tǐ)驗的(de)提升，以迎合日(rì)益變化(huà)的(de)消費(fèi)趨勢。

今年(nián)“雙12”，淘寶天貓重拾“雙12”IP，推出“撿寶”規則，平台和(hé)商家(jiā)共同補貼數(shù)千萬件(jià✔n)商品，還(hái)有(yǒu)滿300減40、品類券和(hé)商家(jiā)券，驚喜紅(hóng)包、下(xià)單返紅(∑hóng)包等優惠。

阿裡(lǐ)巴巴集團旗下(xià)購(gòu)物(wù)平台淘寶（以下(xià)簡稱“淘寶”）市(shì)場(chǎng)部負責人(r‌én)錦雀表示，淘寶對(duì)“雙11”與“雙12”的(de)定位有(yǒu)所區(qū)分(fēn)，“雙11”更側重于品牌商的(de)促銷，“雙12”則定位為(wèΩi)“寶貝的(de)盛宴”，旨在通(tōng)過特色供給和(hé)趣味活動吸引更多(duō)消費(fèi)者。

京東(dōng)方面則鼓勵商家(jiā)以全店(diàn)商品形式報(bào)名跨店(diàn)滿減活動，并在推薦、搜索§、湊單頁、會(huì)場(chǎng)等公域場(chǎng)景為(wèi)跨店(diàn)滿減商品提供流量支持。京東(dōng)內(nèi)部人(ré'n)士在接受《證券日(rì)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，京東(dōng)“雙12”商品打标活動延續了(le)“雙1ε1”的(de)“打标免報(bào)名”方式，商家(jiā)全店(diàn)滿足招商規則的(de)商品将由系統自(zì)動圈選✔打标，不(bù)需要(yào)商家(jiā)再進行(xíng)報(bào)名。

在直播電(diàn)商領域，抖音(yīn)集團抖音(yīn)電(diàn)商業(yè)務推出了(le)一(yī)件(jiàn)立減、官方直降等促銷策略。快(kuài)手科(kē)技(jì)電&(diàn)商業(yè)務（以下(xià)簡稱“快(kuài)手電(diàn)商”）則拿(ná)出了(le)全域流量補貼、直播間(jiān)紅(h óng)包補貼等一(yī)系列全場(chǎng)域激勵手段，助力商家(jiā)抓住年(nián)前最後一(yī)波生(shēng)意節點。

有(yǒu)電(diàn)商行(xíng)業(yè)分(fēn)析師(shī)向記者表示，雖然“雙11”與“雙12”本質相(xiàng)同，但(dàn)細節上(shàng)并不(bù)相(xià$ng)同。例如(rú)，很(hěn)多(duō)商家(jiā)都(dōu)選擇了(le)自(zì)播↓這(zhè)種形式，也(yě)慢(màn)慢(màn)推出一(yī)些(xiē)符合自(zì)身(shēn)運營特點的(de)玩©(wán)法。從(cóng)抖音(yīn)、快(kuài)手的(de)大(dà)促來(lái)看(kàn)，“雙12”是(shì)直播平台向“直播+貨架電(dià↕n)商”的(de)轉型升級。

聚焦中小(xiǎo)商家(jiā)

“‘雙11’更注重品質和(hé)大(dà)品牌的(de)促銷，而‘雙12’則更注重性價比和(hé)中小(xiǎ¥o)商家(jiā)的(de)優惠。”網經社電(diàn)子(zǐ)商務研究中心網絡零售部主任莫岱青向《證券日(rì)報(bào)》記者表示。

據了(le)解，作(zuò)為(wèi)持續滿足用(yòng)戶長(cháng)尾需求的(de)基礎性力量，中小(xiǎo)商家(jiā)是(shì)平台價≈格力的(de)重要(yào)貢獻者。京東(dōng)“雙11”期間(jiān)，超30000個(gè)中小<(xiǎo)商家(jiā)成交額同比增長(cháng)超兩倍；天貓“雙11”期間(jiān)，有(yǒu)超過220萬↓中小(xiǎo)商家(jiā)實現(xiàn)成交翻番。

今年(nián)“雙12”，淘寶天貓繼續聚焦中小(xiǎo)商家(jiā)及消費(fèi)者；京東(dōng)開(kāi)啓“1元包郵日(r→ì)”活動，助推産業(yè)帶工(gōng)廠(chǎng)直賣爆款、中小(xiǎo)商家(jiā)的(de)性價比貨物(wù)走進千家(jiā)萬戶；快(kuài)手₩電(diàn)商則以600萬元專項補貼中小(xiǎo)潛力主播，幫助中小(xiǎo)主播提升訂單量。

“我們要(yào)推出更親民(mín)的(de)互動玩(wán)法，希望更多(duō)用(yòng)戶能(néng)回來(lái)淘寶‘玩(wán)起來(lái)’，能(néng)得(de)↔到(dào)更好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗，也(yě)希望商家(jiā)在這(zhè)裡(lǐ)取得(de)好(hǎo)結果和(hé)正反饋，所以∏‘雙12’更聚焦于特色供給、特色中小(xiǎo)商家(jiā)。”錦雀說(shuō)。

事(shì)實上(shàng)，随著(zhe)電(diàn)商市(shì)場(chǎng)的(de)不(bù)斷發展和(hé)競争日(rì)益激烈，各類線上(shàng)線下(xià)促銷活✘動的(de)頻(pín)繁湧現(xiàn)，消費(fèi)者的(de)注意力和(hé)購(gòu)買力被極大(dà)分(fēn)散。這(zhè)一(yī)變化(hu∞à)也(yě)導緻部分(fēn)中小(xiǎo)商家(jiā)對(duì)“雙12”的(de)态度發生(shēng)了(le)轉變。有(yǒu)商家(jiā)表示™，由于“雙11”期間(jiān)的(de)銷售表現(xiàn)未達預期，他(tā)們選擇不(bù)再參與“雙12”，以避免進一(yī)↓步的(de)資源投入和(hé)可(kě)能(néng)的(de)庫存積壓。

而對(duì)于某些(xiē)行(xíng)業(yè)而言，如(rú)酒類企業(yè)，随著(zhe)春節腳步的(de)日(rì)益臨近(jìn)，白(bái)酒銷售旺季即将≠到(dào)來(lái)。有(yǒu)酒企管理(lǐ)人(rén)員(yuán)向《證券日(rì)報(bào)》記者表示，在“雙11”期間(jiān)&發布的(de)新品，可(kě)以通(tōng)過年(nián)末“雙12”的(de)促銷活動進一(yī)步消化(huà)庫存，同♥時(shí)提升其曝光(guāng)度。

強化(huà)“年(nián)末促銷”定位

年(nián)末臨近(jìn)，商家(jiā)進入全年(nián)業(yè)績沖刺的(de)關鍵階段，而電(diàn)商平台也(yě)緊鑼密鼓地(dì)開(kāi)始₹布局，從(cóng)招商策略到(dào)大(dà)促規則，無不(bù)體(tǐ)現(xiàn)出對(duì)年(niá✔n)終大(dà)促的(de)重視(shì)。今年(nián)“雙12”，各大(dà)電(diàn)商平台積極順應消費(fèi)者日(rì)益增長(cháng)的(de)“性價比”需σ求，加強了(le)“雙12”作(zuò)為(wèi)年(nián)末清貨促銷的(de)定位。

在莫岱青看(kàn)來(lái)，頻(pín)繁的(de)電(diàn)商促銷使得(de)消費(fèi)者的(de)選擇更加多(€duō)樣，消費(fèi)需求也(yě)不(bù)再局限于年(nián)末大(dà)促。加之今年(nián)春節較早的(de)影(yǐng)響，消費(fèi)者對←(duì)“雙12”的(de)關注度和(hé)參與度可(kě)能(néng)會(huì)有(yǒu)所下(xià)降。₩

零售電(diàn)商行(xíng)業(yè)專家(jiā)、北(běi)京百聯咨詢有(yǒu)限公司創始人(rén)莊帥向《證券日(rì)報(®bào)》記者表示，除了(le)有(yǒu)一(yī)年(nián)“雙12”期間(jiān)，電(diàn)✘商平台與線下(xià)實體(tǐ)業(yè)态聯動體(tǐ)現(xiàn)出了(le)差異化(huà)之外(wài)，近(jìn) 幾年(nián)的(de)“雙12”，與“雙11”的(de)差異化(huà)并不(bù)明(míng)顯。電(diàn)商行(xíng)業(yè)目前處在新一(yī)輪的'(de)AI技(jì)術(shù)推動的(de)變革期，但(dàn)是(shì)之前延續多(duō)年(nián)的(de)經營慣性仍然存在。

值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)，從(cóng)各電(diàn)商平台在“雙11”期間(jiān)的(de)表現(xiànβ)可(kě)以看(kàn)出，電(diàn)商行(xíng)業(yè)的(de)回暖勢頭正在顯現(xiàn)。星圖數(shù)據監測顯示ε，綜合電(diàn)商平台與直播電(diàn)商平台今年(nián)“雙11”期間(jiān)的(de)累計(jì)銷售額達14418億元，實現(xiàn)了(le)26.6%的(de)同比★增長(cháng)。

中信證券發布的(de)研報(bào)稱，經過過去(qù)3次大(dà)促，電(diàn)商行(xíng)業(yè)呈現(xiàn)出明(míng)顯的(de)跨₩平台增速方差收斂趨勢。大(dà)促期間(jiān)，受國(guó)家(jiā)補貼刺激的(de)家(jiā)電(diàn)、家(jiā)居類目∞的(de)銷售表現(xiàn)亮(liàng)眼，美(měi)妝、服飾也(yě)有(yǒu)所回暖，整體(tǐ)消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好(hǎo)趨勢。

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