洞察“雙11”電(diàn)商平台新風(fēng)向：重塑用(yòng)戶體(tǐ)驗 平台攜手共赢

2024年(nián)“雙11”電(diàn)商大(dà)促是(shì)史上(shàng)“開(kāi)始最早”“♥戰線最長(cháng)”的(de)。星圖數(shù)據監測顯示，各平台大(dà)促起始日(rì)期至11月(yuè)11日(rì)23：59，綜合電(diàn)商平台、直播電©(diàn)商平台累計(jì)銷售額為(wèi)14418億元，同比增長(cháng)26.6％。

從(cóng)淘天、京東(dōng)、抖音(yīn)、快(kuài)手等主流電(diàn)商平台釋放(fàng)的( de)信号來(lái)看(kàn)，從(cóng)最初的(de)流量争奪戰，到(dào)如(rú)今注重商家(jiā)減負、用(yòng)戶體(tǐ)驗與營商環境的(de)再平衡，平台正逐漸走出價格✘戰的(de)泥潭，探索以品質、服務為(wèi)核心的(de)新發展模式。

這(zhè)一(yī)轉變，不(bù)僅是(shì)對(duì)消費(fèi)者日(rì)益理(lǐ)性消費(fèi)态度的ε(de)回應，更是(shì)電(diàn)商行(xíng)業(yè)在經曆了(le)多(duō)年(nián)高(gāo)₩速增長(cháng)後，面對(duì)市(shì)場(chǎng)存量競争、新興平台崛起等挑戰時(shí)的(de)主動求變與自(zì)我革新。

多(duō)方助力“減負”

今年(nián)“雙11”，各電(diàn)商平台注重用(yòng)戶體(tǐ)驗和(hé)營商環境的(de)再平衡，成為(wèi)了(le)主基調。

在跨店(diàn)滿減、單品折扣和(hé)平台消費(fèi)券等促銷手段之外(wài)，天貓投入了(le)300億元消費(fèi)券及紅✘(hóng)包，緻力打造補貼力度最大(dà)、紅(hóng)包最多(duō)的(de)購(gòu)物(wù)節。但(dàn)與以往強調≤全網最低(dī)價不(bù)同，天貓今年(nián)更注重理(lǐ)性低(dī)價策略，力求在保障消費(fèi☆)者利益的(de)同時(shí)，也(yě)維護商家(jiā)的(de)合理(lǐ)利潤，實現(xiàn)生(shēng)态共赢。為(wèi)此，天貓不(bù)僅發放(fσàng)大(dà)額優惠券和(hé)補貼，還(hái)通(tōng)過大(dà)促免傭、店(diàn)播免傭等措施，切實減輕商家(jiā)負擔。

京東(dōng)繼續秉持“低(dī)價”理(lǐ)念，推出跨店(diàn)滿300元減50元及平台滿200元減20元的(de)雙重優惠，同時(shí)加大λ(dà)對(duì)小(xiǎo)微(wēi)商家(jiā)的(de)扶持力度。此外(wài)，京東(dōng)還(✘hái)通(tōng)過一(yī)系列補貼政策，吸引更多(duō)消費(fèi)者，提升平台活躍度。

抖音(yīn)電(diàn)商通(tōng)過官方立減、一(yī)件(jiàn)直降等玩(wán)法扶持優價好(hǎo)物(≈wù)，同時(shí)升級流量機(jī)制(zhì)鼓勵優質內(nèi)容創作(zuò)，并在運費(fèi)險上(shàng)實施降本₩措施。快(kuài)手電(diàn)商則憑借200億元流量補貼、20億元用(yòng)戶紅(hóng)包、10億元商品補貼以及“大(dà)牌大 (dà)補”立減優惠、流量補貼、驚喜滿減券等多(duō)種玩(wán)法，持續打造爆款商品。

值得(de)注意的(de)是(shì)，政府“以舊(jiù)換新”補貼的(de)首次加入為(wèi)“雙11”增添了(le)新的(de)動力，全面激活家∏(jiā)電(diàn)、家(jiā)居、家(jiā)裝消費(fèi)。星圖數(shù)據顯示，“雙11”期間(jiān)，綜合電(diàn)商平台中家(jiā)用 (yòng)電(diàn)器(qì)的(de)銷售額最高(gāo)，為(wèi)1930億元，同比增長(cháng)26.5％。截至11月(yuè)11日(rì)零時(shí)，139個(gèε)家(jiā)電(diàn)家(jiā)居品牌在天貓成交額已超過億元，衆多(duō)國(guó)貨品牌利用(yòng)天貓的(de)活動機(jī)制(zhì)有(yǒu)效承接補貼，¶全面激活相(xiàng)關品類消費(fèi)。京東(dōng)3C數(shù)碼、家(jiā)電(diànα)等品類銷售額也(yě)創新高(gāo)，全國(guó)超過90％的(de)縣域農(nóng)村(cūn)地(dì)區(qū)均有(yǒu)消費(fèi)者進行(xíng)“以舊(ji ù)換新”。

網經社電(diàn)子(zǐ)商務研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，電(diàn)商平台在“雙11”期間(™jiān)推出各項扶持政策，有(yǒu)利于降低(dī)商家(jiā)經營成本，吸引中小(xiǎo)商 家(jiā)入駐，進而優化(huà)平台生(shēng)态。對(duì)商家(jiā)而言，經營負擔被>減輕，提高(gāo)服務效率，增加更多(duō)曝光(guāng)機(jī)會(huì)；對(duì)‍平台而言，能(néng)夠優化(huà)商家(jiā)生(shēng)态，增加商家(jiā)的(de)種類↑，為(wèi)消費(fèi)者提供更多(duō)選擇，從(cóng)而間(jiān)接提升消費(fèi)者體(tǐ)驗。

品質直播占主流

今年(nián)“雙11”，品牌聲量顯著增強，品質直播成為(wèi)銷售增長(cháng)的(de)☆重要(yào)驅動力。

品牌力作(zuò)為(wèi)消費(fèi)者對(duì)品牌認知(zhī)、評價、情感度和(hé)忠誠度的(de)綜合體(t✔ǐ)現(xiàn)，仍是(shì)品牌發展的(de)核心競争力。盡管“折扣”一(yī)直是(shì)‌消費(fèi)者的(de)剛需，白(bái)牌平替也(yě)曾一(yī)度成為(wèi)熱(rè)門(mén)話(huà)題，但(dàn)消費(fèi)者對(duì)品ε質與安全的(de)追求從(cóng)未降低(dī)，反而更加堅定。

淘寶天貓方面對(duì)記者表示：“随著(zhe)一(yī)系列增量政策落地(dì)，平台消費(fèi)熱(rè)情持續回暖。作(αzuò)為(wèi)消費(fèi)市(shì)場(chǎng)重要(yào)助推器(qì)，平台将攜手品牌商家(jiā)，創造•更多(duō)品質增量，為(wèi)提振消費(fèi)信心、增強消費(fèi)活力發揮應有(yǒu)作(zuò)用✘(yòng)。”

直播電(diàn)商的(de)表現(xiàn)也(yě)備受矚目。盡管部分(fēn)依賴流量的(de)網紅(hóng)直播間(jiān)遭遇信譽危機(jī)，但(dàn)專注于專業(yφè)與品質的(de)直播間(jiān)卻迎來(lái)了(le)顯著發展。7月(yuè)份正式生(shēng)效的(de)《中華人(rén)民(mín)共和(hé)國(guó)消費(fèi)者♣權益保護法實施條例》明(míng)确規範了(le)直播帶貨中的(de)消費(fèi)亂象。得(de)益于國(guó)家(jiā)政策的(de)出台、平台的(de)自(zì)我叠代以及主播 專業(yè)素質的(de)提升，直播電(diàn)商邁向精細化(huà)、規範化(huà)發展的(de)新時(s≠hí)代。

因此，“雙11”期間(jiān)，專業(yè)主播的(de)勢頭更加強勁，頭部陣營成交破億元速度普遍超去(qù)年(nián)，品牌貨盤₹更受消費(fèi)者追捧。數(shù)據顯示，截至11月(yuè)11日(rì)24時(shí)，淘寶直播成交破億元直播↓間(jiān)達119個(gè)，創曆史新高(gāo)，其中有(yǒu)49個(gè)破億元直播間(jiān)，同比增速超100％。

“今年(nián)‘雙11’是(shì)直播電(diàn)商的(de)分(fēn)水(shuǐ)嶺。消費(fèi)者逐漸回歸理(lǐ)性，進一(yī)步向重視(shì)商品質量、供應鏈管理(lǐ )和(hé)售後服務的(de)品質直播電(diàn)商靠攏。”海(hǎi)豚社創始人(rén)、電(diàn)商分(fēn)析人(rén)士李♠成東(dōng)對(duì)記者表示。

同時(shí)，AI技(jì)術(shù)的(de)賦能(néng)為(wèi)商家(jiā)直播模式的(de)推廣提供了(le)更多(duō)可(kě)能(néng)。“雙11”期間✘(jiān)，京東(dōng)采銷直播訂單量同比增長(cháng)3.8倍，超17000個(gè)品牌成交額同比增長(↕cháng)超5倍。京東(dōng)直播訂單量同比增長(cháng)245％。

零售電(diàn)商行(xíng)業(yè)專家(jiā)、百聯咨詢創始人(rén)莊帥對(duì)記者表示，商家(jiā)是(shì)真正直接面對( duì)消費(fèi)者和(hé)服務消費(fèi)者的(de)重要(yào)角色，優質商家(jiā)讓消費(fèi)者感受到π(dào)優質商品和(hé)服務的(de)上(shàng)限，不(bù)僅滿足越來(lái)越多(duō)樣的(de)消費(fèi)★需要(yào)，也(yě)反向拉升了(le)平台的(de)下(xià)限，行(xíng)業(yè)因此不(bù)斷進步。

可(kě)見(jiàn)，電(diàn)商行(xíng)業(yè)正在經曆價值回歸，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)主播、品牌貨盤和(hé)平台保障的(de)協同模式越來(lái§)越認可(kě)，成熟品牌的(de)競争優勢與防護壁壘更加穩固。從(cóng)價格競争到(dào)價值競争的(de)轉變，不(bù)僅體(tǐ)現(xiàn)在 消費(fèi)者對(duì)品質的(de)追求上(shàng)，也(yě)反映在直播電(diàn)商領域的(de)專業(yè)化(huà)、規範化(huà)發展進程中。

平台協力促消費(fèi)

今年(nián)“雙11”，電(diàn)商平台間(jiān)壁壘的(de)首次打破成為(wèi)最大(dà)亮(liàng)點，電(diàn)商行(xíng)業(yè)正式步入互聯互™通(tōng)的(de)新階段。9月(yuè)27日(rì)，淘寶全量接入微(wēi)信支付，消費(fèi)者在微(wēi)信App可(kě)直接購(gòu)買淘寶商品；1Ω0月(yuè)16日(rì)，京東(dōng)物(wù)流全面接入淘寶天貓，商家(jiā)可(kě)選京東(dōng)物(wù)流作(zuò)為(wèi)服務商。同時(shí)，α菜鳥也(yě)将接入京東(dōng)第三方平台，為(wèi)入駐商家(jiā)提供服務。

阿裡(lǐ)巴巴集團副總裁吳嘉曾表示，支付的(de)打通(tōng)是(shì)雙方合作(zuò)的(de)第一(yī)步，未來(lái)将在流量等方面繼續深化(huà)合作(zuò)。他(≈tā)強調，今年(nián)淘天集團的(de)重要(yào)優化(huà)方向是(shì)回歸用(yòng)戶，₹以用(yòng)戶為(wèi)核心優化(huà)App體(tǐ)驗。微(wēi)信支付的(de)接入，正是(shì)這(zhè)一(yī≠)優化(huà)方向的(de)具體(tǐ)體(tǐ)現(xiàn)。

“支付”與“物(wù)流”作(zuò)為(wèi)電(diàn)商最重要(yào)的(de)基礎設施，過去(qù)一(yī)‌直是(shì)各大(dà)平台構建自(zì)身(shēn)壁壘的(de)關鍵。然而，随著(zhe)市(sδhì)場(chǎng)進入存量競争時(shí)期，新興平台的(de)崛起迫使傳統巨頭重新審視(shì)商業(yè)模式。生(shēng)态的(de)開(kāi)放(§fàng)成為(wèi)必然趨勢，平台間(jiān)從(cóng)競争走向競合，更加關注焦點在産品質量、價格優勢和(hé)服務體(tǐ)÷驗等核心要(yào)素，共同為(wèi)消費(fèi)者提供更豐富、優質的(de)購(gòu)物(wù)選擇。

“大(dà)廠(chǎng)之間(jiān)已經處于存量市(shì)場(chǎng)的(de)競争階段，都(dōu)各自(zì)有(yǒu)著(zhe)新增長(cháng)和(hé)提升盈利能€(néng)力的(de)需求，不(bù)是(shì)一(yī)味地(dì)競争，而是(shì)借助對(duì)方的​(de)優勢和(hé)力量互補發展。”有(yǒu)電(diàn)商行(xíng)業(yè)分(fēn)析師(shī)如(rú)此表示。（記者 謝(xi≈è)岚 梁傲男(nán)）（編輯 陳久立）

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